Nichts hilft Unternehmen dafür so gut wie ein exzellentes Kundenerlebnis – also das Ausrichten ihrer Angebote auf die Bedürfnisse der Kunden.
Die Bedeutung der Kundenbedürfnisse für Unternehmen
Unternehmen, die sich an den Bedürfnissen ihrer Kunden orientieren, erfahren zahlreiche positive Effekte:
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Zunächst profitieren sie von einer stärkeren Kundenbindung und Loyalität. Kunden, deren Bedürfnisse beachtet und erfüllt werden, neigen dazu, dauerhafte Beziehungen zum Unternehmen aufzubauen und wiederholt Produkte oder Dienstleistungen zu erwerben. Loyale Kunden geben tendenziell mehr Geld aus als Neukunden, deren Akquisition kostspielig ist. Diese Treue kann sich auch in einer gesteigerten Weiterempfehlungsrate ausdrücken, die wiederum neue Kunden anzieht und somit das Unternehmenswachstum fördert.
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Ein weiterer Vorteil liegt in der Produktinnovation: Durch das Verständnis und die Integration von Kundenbedürfnissen in die Produktentwicklung entstehen Angebote, die den Marktanforderungen besser entsprechen und somit wettbewerbsfähiger sind. Dies führt zu einer erhöhten Marktdurchdringung was sich positiv auf Umsatz und Marktanteil auswirkt. Darüber hinaus etablieren sich Unternehmen, die Kundenbedürfnisse proaktiv erkennen und darauf eingehen, als responsive und kundenfreundliche Marken, was ihr Image und ihre Reputation stärkt.
Zwei Grundbausteine, um Kundenbedürfnisse zu ermitteln, sind zuhören und verstehen. Kundenzentriertheit zu erreichen ist ein vielschichtiger und langwieriger Prozess, der weit über lose Gespräche und ausgewertete Umfragen hinausgeht. Nicht selten durchlaufen Unternehmen hierfür einen Kulturwandel, der geprägt von einer engen Zusammenarbeit mit dem Kunden ist. Wer genau sind unsere Kunden? Was bewegt sie? Welche Probleme, Bedürfnisse und Wünsche haben sie?
Um Antworten auf diese Fragen zu finden, greifen Unternehmen gerne auf agile Methoden, wie Design Thinking zurück.
Kundenbedürfnisse ermitteln mit Recherche- und Synthesewerkzeugen
Design Thinking bietet einen strukturierten Ansatz, um Kundenbedürfnisse effektiv zu ermitteln. Insbesondere in der zweiten Phase, der "Recherche", sowie der dritten Phase, der "Synthese", kommen Methoden zum Einsatz, die tiefe Einblicke in die Kundenwelt ermöglichen. In der Recherche-Phase geht es darum, viele Informationen zu sammeln, um die Welt aus der Perspektive des Kunden zu sehen und zu verstehen. Die anschließende Synthese-Phase dient dazu, die gesammelten Daten zu analysieren und zu interpretieren. Ziel ist es dabei, Muster und Zusammenhänge zu erkennen, die zu einem tiefgreifenden Verständnis führen, um sie in die weitere Arbeit einfließen zu lassen.
Nutzerinterviews liefern eine breite Masse an Informationen
Im Design Thinking werden Kundenbedürfnisse insbesondere mit Hilfe von Nutzerinterviews ermittelt: sie dienen dem Ziel, besser zu verstehen, wer die Kunden tatsächlich sind, was sie bewegt und vor allem, welche Bedürfnisse und Probleme sie haben. Die eigenen Annahmen hintenan zu stellen und sich von vorgefassten Meinungen zu lösen, fällt nicht leicht. Mit den richtigen Werkzeugen können jedoch neue und interessante Erkenntnisse für die Entwicklung innovativer Lösungen gewonnen werden. Dafür wird zunächst ein Fragenkatalog mit offenen Fragen entwickelt. Empathische Gespräche, ohne dogmatisch an Fragen festzuhalten, sondern vielmehr tiefergehende Emotionen und Bedürfnisse der Kunden zu erforschen ist das übergeordnete Ziel. Um Vertrauen aufzubauen, empfiehlt es sich, zunächst den Hintergrund zum Anlass des Interviews zu beleuchten, ein Verhältnis aufzubauen und mit allgemeinen Fragen in das Thema einzusteigen. Erst dann werden tiefgreifendere Fragen genutzt, um das „Warum“ zu erforschen.
Eine Hilfestellung gibt die folgende Interviewkurve:
Ein weiterer Pfeiler ist die Nutzung von Studien, die Durchführung von Expertengesprächen, die Auswertung interner Daten oder die Desktopanalyse – alles wichtige Informationen für einen 306° Blick.
In der Recherche liegt der Fokus zunächst auf Quantität, um eine breite Basis an Daten zu sammeln. Erst dann gilt es, mittels Synthesewerkzeugen den Fokus für die weitere Arbeit zu setzen.
Synthese: Interviewergebnisse auf das Wichtigste herunterbrechen
Das Ziel der Synthese ist es, die Fülle an Informationen aus der Recherche auf die wesentlichen Punkte zu reduzieren. Dies beginnt mit einem Storytelling, um alle Teammitglieder, die nicht bei den Interviews dabei waren, über die Ergebnisse zu informieren. Durch den Austausch wird ein gemeinsames Verständnis geschaffen, welche Informationen besonders relevant sind. Hierbei werden die wichtigsten Bedürfnisse und Probleme der Nutzer priorisiert, sowie Widersprüche oder Spannungsfelder identifiziert. Diese Informationen werden dann in einer oder mehreren Personas gebündelt, die eine konkrete Zielgruppe repräsentieren. Personas ermöglichen dem Team, sich empathisch in die Zielgruppe hineinzuversetzen und deren Bedürfnisse und Probleme in ihrer weiteren Arbeit stets im Blick zu behalten. Sie geben der Zielgruppe bei der Entwicklung neuer Produktinnovationen ein Gesicht.
Nicht selten brachte Jeff Bezos, Gründer von Amazon, eines der kundenzentriertesten Unternehmen der Welt, in wichtige Meetings einen leeren Stuhl mit. Dieser repräsentierte fiktiv den Kunden, in dessen Interesse stets gehandelt werden soll.
